Kändisar och musik som minnesankare

Jag har i en tidigare blogpost argumenterat för att användningen av kändisar och/eller musik i reklam kan fylla viktiga funktioner för att få människor att minnas ett varumärke. Jag brukar använda ordet minnesankare när jag är ute och pratar om vad det är som gör viss reklam effektiv, och kändisar och musik är exempel på sådana minnesankare, saker och ting i reklamen som gör att vi minns dess budskap bättre. Inom reklamforskning används begreppet brand recall, vilket teoretiskt sett handlar om i vilken utsträckning ett behov hos konsumenten triggar en koppling till ett specifikt varumärke, där vi är intresserade av om vissa grepp i reklamen kan stärka detta ”recall”. När du är ute och joggar ska du komma att tänka på Moster Berta’s sportdryck eller när du förhandlar med barnen om nästa fredagsmys så ska barnen se Vilgot’s nyttochips för sitt inre öga. Frågan för Moster Berta och Vilgot är i vilken utsträckning dom skall använda kändisar och/eller musik i sin marknadskommunikation för att stärka detta brand recall.

Forskningen kring brand recall är omfattande och resultaten pekar i lite olika riktningar, bland annat beroende på svårigheterna att studera denna minnesfunktion på ett kontrollerat sätt. Just frågan om hur man kan göra kontrollerade studier där man kan isolera orsaker och effekter är ett stort problem i reklamforskningen. Det hänger samman med att vi ser och uppfattar reklambudskapen i vårt dagliga liv, men dom låter sig svårligen studeras där. Därför har minnesforskningen kring reklam försökt att skapa experimentsituationer som försöker isolera vissa aspekter av den komplexa verkligheten. Ett sådant experiment ska jag berätta om här, där jag och mina kollegor Anne Morawietz, Andreea Irinca och Milda Pajarskaite har studerat vilken minnesfunktion användningen av kändisar och musik i TV-reklam har.

Vi har genomfört ett experiment där vi prövar om användningen av vissa reklamgrepp, i vårt fall kända personer och populärmusik, kan öka konsumenters förmåga att minnas en viss produkt eller varumärke. Vi lät ett urval (126) konsumenter se tio reklamfilmer som alla innehöll kändisar och populärmusik. Efter att ha sett reklamfilmerna fick deltagarna svara på ett antal frågor, till exempel om dom kände till kändisen eller musiken, om dom var bekanta med varumärket och använde produkten, samt i vilken mån dom sett reklamfilmen tidigare. Minnestestet gick sedan ut på att deltagarna en stund efter att ha sett reklamfilmerna fick se en viss komponent, en så kallad ”cue”, från dessa. Utifrån denna ”cue” ombads dom att identifiera vilket varumärke den var kopplad till. Vi genomförde experimentet med tre grupper där den första gruppen fick höra en kort snutt av musiken från var och en av de tio reklamfilmerna, grupp två fick se ett foto på den kändis som fanns med i var och en, samt en tredje grupp som fick se både fotot på kändisen och samtidigt höra musiken. Vi använde med andra ord tre olika ”cues” och testade i vilken mån deltagarna kunde identifiera korresponderande varumärke.

När vi tittar på om deltagarna i respektive grupp kunde identifiera vilket varumärke som var kopplat till respektive ”cue” så framträdde ett mycket tydligt mönster. Det visade sig att det fanns en signifikant skillnad i recall mellan kändisfoto och att höra endast musiken där man i den första gruppen (se foto på kändisen) i genomsnitt identifierade 62% av varumärkena, jämfört med 43% för gruppen som endast hörde musiken. I den tredje gruppen, där dom fick se både ett foto och höra musiken samtidigt så var träffprocenten 71%, alltså något högre än att bara se kändisfotot (och en statistiskt signifikant skillnad). Det är frestande att slå sig till ro med detta resultat och säga till alla reklammakare – droppa musiken och lägg pengarna på kändisar istället! Nu är dock tolkningen av resultaten mer komplicerad än så.

Analysen av hur effektiva de olika reklamgreppen är kompliceras av att det finns ett antal faktorer som påverkar deras respektive effektivitet. Det finns till exempel anledning att tro att kännedom om kändisen och musiken spelar en roll för hur väl den enskilde deltagaren kan identifiera varumärket. Vid experimentet bad vi därför deltagarna ange hur bekanta dom var med respektive kändis och musik i reklamfilmerna för att kunna analysera om detta gjorde någon skillnad. När vi prövar att jämföra träffsäkerhet genom att titta på resultaten när man känner till respektive inte känner till kändisen så visar det sig att de som känner till kändisen har klart högre träffsäkerhet än de som inte känner till den. Och det gäller oavsett om man tittar på fotot, hör musiken eller kombinationen av båda. Skillnaden är dock störst i gruppen som bara fick se fotot av kändisen. En möjlig slutsats är att man i möjligaste mån skall sträva efter att hitta kändisar som är välkända i den målgrupp man riktar sig till. Ju fler som känner till kändisen i målgruppen desto effektivare kan man tänka sig att marknadskommunikationen blir. Detta kräver dock en väl definierad målgrupp där man också har god kännedom om vilka kändisar som är heta för målgruppen.

Om vi istället tittar på i vilken uträckning kännedom om musiken spelar en roll för träffsäkerheten så finner vi ett spännande resultat. Det visar sig att träffsäkerheten inte skiljer sig nämnvärt mellan de som känner till och de som inte känner till musiken. Och det gäller för alla tre grupperna. De små skillnader som finns är inte statistiskt signifikanta, och de pekar dessutom i olika riktning. För gruppen som endast såg ett foto var det faktiskt de som

inte

var bekanta med musiken som hade högst träffsäkerhet. Här kan man möjligen spekulera i en slutsats. Eftersom det inte verkar spela någon större roll huruvida musiken är känd för konsumenten eller ej så kan man, som reklammakare, använda musik som är billigare att köpa rättigheterna till för att därigenom förhoppningsvis få samma effekt som när man använder riktigt välkänd, och förmodligen dyr, musik. Huruvida detta skulle fungera får dock bli en fråga för fortsatt forskning och det får bli en fri spekulation i denna blogg. Det ska också poängteras att vi inte har beaktat andra möjliga aspekter i analysen av resultaten. Så skulle man till exempel kunna anta att det finns en koppling mellan kändisar/musik å ena sidan och vilka budskap som förmedlas i reklamfilmerna å andra sidan, och huruvida det finns en ”harmoni” mellan dessa.