Modeföretag saknar strategi för returhantering

Returhanteringen inom e-handeln med mode är ett systemproblem. Det menar Anna-Maria Petisme som synat mode-e-handelns hållbarhetsarbete och nyligen presenterade resultaten i sin doktorsavhandling.

– Returer ses ofta som "någon annans problem". Det saknas en samordnad strategi för returhantering inom många företag. I stället hanteras returer av olika avdelningar med skilda mål och prioriteringar, vilket leder till att ingen tar ett helhetsansvar, säger Anna-Maria Petisme.

Returer har en stor miljöpåverkan genom transporter och hantering av oanvända produkter. Om företag utvecklar arbetet med hur de presenterar sina produkter, skapar mer genomtänkta returpolicyer och förbättrar sina analyser av kundbeteenden skulle onödiga returer kunna minskas.

– Forskning om e-handelsreturer har ofta fokuserat på konsumentbeteende. Min forskning belyser företagsperspektivet och visar hur beslut om produktpresentation, returpolicyer och hållbarhet påverkas av branschtryck, snarare än enbart företagens egna strategier, säger Anna-Maria Petisme.

”Företag inför policyer som ser bra ut utåt”

Hennes projekt utmanar tidigare forskning som fokuserat mer på individuellt konsumentbeteende och visar att lösningarna behöver vara systematiska snarare än enbart riktade mot enskilda kunder.

– Företag inför policyer som ser bra ut utåt, men som i praktiken har begränsad effekt på att minska returer eller förbättra hållbarheten, säger Anna-Maria Petisme,

Anna-Maria disputerade nyligen efter att ha genomfört sina doktorandstudier vid forskarskolan Industrial Graduate School in Digital Retailing (INSiDR). Forskarskolan drivs gemensamt av Jönköping International Business School vid Jönköping University, Högskolan i Borås och Högskolan i Skövde.

Normer och affärsmodeller påverkar hantering av returer

Anna-Marias avhandling baseras på 40 djupintervjuer med chefer och beslutsfattare inom mode-e-handel. I intervjuerna analyserade hon företagens produktpresentationer, returpolicyer och hållbarhetsstrategier samt hur de resonerade kring returer och hållbarhet. Hon analyserade också vilka utmaningar företagen möter och vilka kompromisser de måste göra i praktiken.

– Jag har analyserat hur företagen navigerar mellan kundnöjdhet, lönsamhet och hållbarhetsmål – tre faktorer som ofta står i konflikt med varandra. Min forskning undersöker varför mode-e-handlare ofta använder liknande strategier för produktpresentation och returpolicyer, samt varför det finns en skillnad mellan hållbarhetslöften och faktiska returhanteringspraktiker.

– Min forskning visar att returhantering inom mode-e-handel inte bara handlar om individuella kundbeteenden – det är ett systemproblem. Företagen drivs av starkt branschtryck. De anpassar sig till kundförväntningar och konkurrentbeteenden snarare än att utveckla egna hållbara lösningar, säger Anna-Maria Petisme.

Finns potential att minska returerna

– Det går att minska returer genom att företag tar ett helhetsgrepp om returfrågan och involverar alla delar av organisationen i det arbetet. Det går också att minska returerna genom att arbeta med datahantering och anpassning av strategier efter kundgrupper och produkttyper, säger Anna-Maria.

Forskningsresultaten kan ge modeföretag insikter i att kunna hantera returer på ett mer hållbart och strategiskt sätt. Men även beslutsfattare och policyutvecklare samt kunder kan ha stor behållning av resultaten.

– Genom att förstå varför returer uppstår och hur de kan minskas utan att försämra kundupplevelsen, kan företag både spara pengar och minska sin miljöpåverkan, säger Anna-Maria Petisme.